Felix van de Sand User Experience Identity Mit Neuropsychologie digitale Produkte zu Markenbotschaftern machen User Experience Identity Felix van de Sand User Experience Identity Mit Neuropsychologie digitale Produkte zu Markenbotschaftern machen Felix van de Sand Cobe GmbH München, Deutschland ISBN 978-3-658-15958-0 ISBN 978-3-658-15959-7 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-15959-7 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiblio- grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. 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Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Danksagung Ich danke Rebecca für ihre Liebe, Freddy für das Weisen des Weges, Joseph für die Illustrationen, Dominik für die Fotografien und der COBE Familie für die Unterstützung und die Zeit, die sie mir für das Projekt zur Verfügung gestellt hat. V Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung: Das Zeitalter des Kunden .......................... 1 Literatur ................................................... 6 2 Customer Experience ist User Experience ist Brand Experience ........................................ 7 2.1 Customer Experience .................................... 7 2.2 User Experience ........................................ 8 2.3 Customer Experience und User Experience als Erfolgsfaktor ..... 9 2.4 User Experience ist Customer Experience .................... 13 2.5 User Experience ist Brand Experience ....................... 15 2.6 User Experience wirkt unterbewusst ........................ 15 Literatur ................................................... 17 3 Wie „Experience“ im Gehirn funktioniert ...................... 19 3.1 Die Anatomie des menschlichen Gehirns ..................... 20 3.2 Das limbische System ................................... 21 3.3 Die Hauptkomponenten einer Nervenzelle ................... 22 3.4 Hirnforschung versus Marketing-Mythen .................... 24 Literatur ................................................... 26 4 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit .......................... 27 4.1 Kognitive Psychologie? .................................. 27 4.2 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit ........................ 28 4.2.1 Wahrnehmung .................................... 28 4.2.2 Aufmerksamkeit .................................. 30 Literatur ................................................... 31 VII VIII Inhaltsverzeichnis 5 Was uns antreibt: Emotionen, Motive und Persönlichkeitsmerkmale ................................ 33 5.1 Belohnungs- und Vermeidungssystem ....................... 34 5.2 Motive und Ziele ....................................... 34 5.3 Persönlichkeitsmerkmale des Menschen ..................... 38 5.4 Der Mensch als Herdentier ................................ 41 5.5 Relevanz, Glaubwürdigkeit und Differenzierung ............... 42 Literatur ................................................... 44 6 Neuromarketing und der Traum vom gläsernen Konsumenten ..... 45 6.1 Der Ursprung des Neuromarketings ......................... 45 6.1.1 Die Neuroökonomie ............................... 46 6.1.2 Die Neurowissenschaften ........................... 46 6.1.3 Das Neuromarketing ............................... 47 6.2 Pilot und Autopilot ...................................... 48 6.2.1 Autopilot ........................................ 48 6.2.2 Pilot ............................................ 49 6.2.3 Das Modell des Gehirns von Daniel Kahnemann ......... 49 6.3 Die Marktforschungsmethoden des Neuromarketings ........... 51 6.3.1 Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT) ........ 52 6.3.2 Elektroenzephalografie (EEG) ....................... 53 6.3.3 Steady State Topography (SST) ...................... 54 6.3.4 Exkurs: Eye-Tracking .............................. 55 Literatur ................................................... 55 7 Codes: Produkte und die Geschichten, die sie erzählen ........... 57 7.1 Wie Codes unser Verhalten steuern ......................... 59 7.2 Multisensorik .......................................... 62 7.2.1 Kommunikation über die Sinneskanäle ................ 62 7.2.2 Embodiment ..................................... 64 7.3 Sprache ............................................... 65 7.4 Symbolik ............................................. 67 Literatur ................................................... 69 8 Digitale Produkte mit Identität und der Mehrwert von markengetriebenem User Experience Design ................ 71 8.1 Interfaces als Gesichter einer Marke ........................ 71 8.2 User Experience als Verkörperung der Marke ................. 78 8.3 Die UXi-Methode ....................................... 82 8.3.1 Semantische Karte ................................ 82 Inhaltsverzeichnis IX 8.3.2 Konstituierende Signale und Erfahrungswissen .......... 83 8.3.3 Implizite Codes und UX ............................ 89 8.4 Fallbeispiel HypoVereinsbank Mobile Banking App ............ 94 Literatur ................................................... 99 9 Fazit ..................................................... 101 Literatur ................................................... 104 Über den Autor Felix van de Sand ist geschäftsführender Gesell- schafter und Director Design Strategy der Münchner UI/UX Design Agentur COBE. Nach Abschluss sei- nes Diploms in Produkt-Design an der Bauhaus-Uni- versität Weimar arbeitete er für mehrere Jahre als Design-Stratege im Bereich Industrial Design bei designaffairs, bevor er mit der Gründung von COBE mit drei Partnern im Jahr 2012 auf die digitale Seite wechselte. Bei COBE verantwortet er den Bereich Design Strategy und trägt dafür Sorge, dass jedes gestaltete und entwickelte Produkt die Werte der dahinterstehenden Marke kommuniziert. Quelle: COBE XI Abbildungsverzeichnis Abb. 2.1 Angelehnt an das Umbrella-Modell von Dan Willis. ......... 9 Abb. 2.2 Customer-Experience-Führer schlagen S&P-Index und Customer-Experience-Verweigerer. .................. 10 Abb. 2.3 Designgetriebene Unternehmen schlagen S&P500. .......... 12 Abb. 2.4 User Experience als integraler Bestandteil der Customer Experience. ................................ 14 Abb. 3.1 Regionen des Gehirns. ................................ 20 Abb. 3.2 Das limbische System. ................................ 21 Abb. 3.3 Aufbau der Nervenzelle. ............................... 23 Abb. 3.4 Lage der Amygdala und des Hippocampus im Gehirn. ....... 25 Abb. 4.1 Stadien der Wahrnehmung. ............................ 29 Abb. 5.1 Die drei Kernziele des Menschen. ....................... 36 Abb. 6.1 Pilot und Autopilot nach Kahnemann. .................... 50 Abb. 8.1 Physische Distanz und emotionale Distanz (COBE GmbH) ... 73 Abb. 8.2 EU Parlament. ...................................... 74 Abb. 8.3 Königin Elizabeth II und Thron. ........................ 74 Abb. 8.4 Apple MacBook und iPhone 6 .......................... 76 Abb. 8.5 Schaubild mentale Konzepte ........................... 76 Abb. 8.6 Screenshot www.apple.com ............................ 77 Abb. 8.7 Apple Store ......................................... 77 Abb. 8.8 iOS, Blackberry OS, Windows Phone OS ................. 79 Abb. 8.9 Gestaltung einer fiktiven Lauf-App auf Basis drei unterschiedlicher Markenwerte ...................... 81 Abb. 8.10 Semantic Map ....................................... 82 Abb. 8.11 Moodboard Erfahrungswissen „Leichtigkeit“. .............. 86 Abb. 8.12 Moodboard Erfahrungswissen „Dynamik“. ................ 87 Abb. 8.13 Moodboard Erfahrungswissen „Empathie“. ................ 88 XIII