O livro Ecologia da Mídia parte de uma perspectiva da mídia
como ecossistema, incluindo os novos formatos que têm como suporte
as tecnologias digitais. São processos de circulação das informações
caracterizados pela superação das dicotomias entre emissor/receptor,
meio/mensagem, sujeito/mídia, presentes nos estudos sobre os
meios de comunicação de massa, procurando compreendê-los sob
a perspectiva de uma nova ambiência e do processo de midiatização
da sociedade contemporânea, no qual as lógicas midiáticas parecem
regular as interações sociais.
Produto das atividades de pesquisa do Grupo Comunicação
Institucional e Organizacional (CNPq), desenvolvido no âmbito do
Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade
Federal de Santa Maria, a obra conta também com a contribuição de
importantes interlocutores internacionais na temática da Ecologia da
Mídia.
O livro pode ser dividido em duas partes. Na primeira,
seis artigos buscam dar conta da discussão teórica em torno da
nova ecologia midiática. Na segunda, três das principais profissões
disciplinares e práticas sociais da grande área da Comunicação Social
(Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda) são
analisadas por sua inserção na atual Ecologia da Mídia.
Janet Sternberg, presidente da Media Ecology Association e
professora da New York University, conduz, no primeiro capítulo, uma
instigante reflexão sobre as implicações culturais do mais antigo meio
digital, o ábaco. A autora demonstra que este, aparentemente, simples
aparato de cálculo que agrega valores epistemológicos de representação,
constitui-se no precursor do sistema binário e comportando também
APRESENTAÇÃO
implicações emocionais, como, por exemplo, tornar a informação (no
caso, os números) tangível.
A aplicação da metáfora ecológica no estudo dos meios
de comunicação já não é nova. Para Carlos Alberto Scolari, ocorre
desde os anos 1960 e representa um marco teórico integrador de
grande utilidade para as Ciências Sociais. Resgatando autores plurais
e, sobretudo, Marshall McLuhan, Scolari enfatiza que, em um contexto
no qual proliferam novas espécies midiáticas e onde o ecossistema
da comunicação vive em um estado permanente de tensão, a Media
Ecology em geral e as teorias de Marshall McLuhan em particular,
estendidas e revistas, têm muito a dizer. Segundo o autor, a criação da
Media Ecology Association em 2000 é a institucionalização da metáfora
Ecologia dos Meios, salientando que é necessário o desenvolvimento de
um vocabulário próprio que lhe permita consolidar-se como discurso
teórico e, paralelamente, diferenciar-se de outras abordagens teóricas
da Comunicação; propiciando o desenvolvimento de novas categorias
analíticas para dar conta do estudo da mídia como um ecossistema,
inclusive através do intercâmbio com outros campos do saber, como,
por exemplo, as teorias das redes e da complexidade.
Eduardo Vizer e Helenice Carvalho, que dão sequência
à discussão, salientam que a Ecologia dos Meios é um sistema de
produção, circulação e consumo no qual são os indivíduos, como
consumidores e alimentadores do sistema, que conformam seu
‘entorno’. Demonstram que, em uma abordagem ecológica dos meios
tradicionais - rádio, cinema e televisão -, cada ato de consumo é
igualmente um ato de circulação e produção. Trata-se de um capítulo
que analisa as múltiplas dimensões interligadas e interativas de poder,
resistências, tempo e espaço, socialidades, linguagens e símbolos
presentes nos atuais sistemas digitais.
No recente ecossistema comunicacional, observa-se que
a configuração sociotécnica digital demanda novas estratégias nos
processos de legitimação das organizações midiáticas, a partir do
paradigma da Media Ecology. Luciana Carvalho e Eugenia Mariano da
Rocha Barichello resgatam uma revisão teórica sobre algumas das noções
centrais para a perspectiva ecológica da mídia, correlacionando-a com
uma abordagem institucional dos meios de comunicação e ao conceito
de midiatização. A partir das peculiaridades do ecossistema midiático 
de matriz digital, permeado pela cultura da convergência, refletem
sobre o que muda nos processos de legitimação das organizações
midiáticas.
Entender a dinâmica das redes sociais digitais no contexto
sócio-cultural-tecnológico da sociedade contemporânea em uma
perspectiva ecológica da mídia é a proposta de Taís Steffenello Ghisleni
e de Eugenia Mariano da Rocha Barichello. As autoras resgatam a
Teoria Tetrádica de McLuhan e desenvolvem um estudo de caso na
plataforma Facebook, pontuando que sua flexibilidade e adequação
à ambiência digital indicam a possibilidade de sua extensão a outros
objetos empíricos.
Fechando a primeira parte teórica, em uma segunda preciosa
contribuição para esta obra, Janet Sternberg, presidente da Media
Ecology Association e professora da New York University, aborda
os comportamentos inadequados em situações e em ambientes
comunicacionais tecnologicamente mediados. Com significativo
aporte teórico em Erving Goffman, recomenda as três lições propiciadas
pelas pesquisas do autor sobre comportamento em espaços públicos,
tanto para a mídia, como para os pesquisadores em Comunicação.
Na segunda parte do livro, o olhar se volta para uma
perspectiva ecológica da mídia nos estudos disciplinares e práticas
sociais do Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda;
estas últimas permeadas por uma discussão também sobre o
webmarketing.
Anelise Rublescki repensa o Jornalismo a partir dos conceitos
de poder disciplinar e campo social, e evidencia que, na nova ecologia
midiática, caracterizada pela porosidade entre fontes-jornalistas interagentes como instâncias de enunciação, há um deslocamento
das atitudes epistêmicas coletivas que asseguravam aos veículos
jornalísticos a exclusividade da mediação diária como instrumento
de coesão social. A autora salienta que no cenário digital da nova
ecologia midiática observam-se mediações multiníveis, com sucessivos
reenquadramentos das notícias jornalísticas que deslocam a ênfase
das notícias para a circulação, desencadeando a crise de identidade do
Jornalismo, até recentemente produtor exclusivo da mediação diária e
da construção da atualidade em dado recorte temporário em termos
massivos.
apresentação 9
É também pelo viés sociocultural que Eugenia Barichello
e membros do grupo de pesquisa sob sua orientação situam a mídia
como uma matriz cultural e aprofundam a compreensão do processo
de midiatização da sociedade e das transformações pelas quais
passam os fluxos comunicacionais em ambiências digitais. A partir de
considerações sobre as práticas de Relações Públicas sob a ótica da
ecologia das mídias, os autores analisam a adaptação da comunicação
organizacional ao ecossistema midiático digital e o uso estratégico
da convergência midiática como prática de relações públicas,
especialmente em portais institucionais.
Por fim, Anelise Rublescki e Fernanda Rublescki discutem
as potencialidades do webmarketing na nova ecologia midiática,
analisando-o tanto teoricamente, quanto verticalizando o olhar para
uma de suas ferramentas, a publicidade on-line. Sustentam as autoras
que a sociedade atual demanda ações coordenadas de publicidade online e webmarketing que visem promover uma eficiente comunicação
e relacionamento com o seu público-alvo, através da escolha correta de
plataformas, conteúdo e de estratégias de segmentação.
Aproveitamos a oportunidade para agradecer publicamente
à Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior
pelo apoio financeiro que viabilizou a edição deste livro, por meio do
Programa Nacional de Pós-Doutorado da CAPES 2011.

Ecologia da Mídia PDF

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